休閑農業和鄉村旅游業將迎萬億級市場

來源:《中國食品報》(2021年09月14日06版) 作者:王志宏 周偉

我國現代意義上的休閑農業和鄉村旅游,“始于四川,興于湖南,精于江浙”,從1986年10月成都郫縣(今成都郫都區)第一家農家樂誕生開始,發展出休閑農莊、農業公園、民宿、田園綜合體、特色小鎮和鄉村旅游等各種形態,從簡單的吃喝玩樂,到深度的生活體驗、民俗文化、沉浸式活動、康養度假、自然教育等,呈現一片欣欣向榮之勢。

做鄉村休閑旅游,對鄉村振興和農產品的發展意味著什么?在疫情防控的當下,國內休閑農業發展前景如何?從單純的生產升級做三產融合,新農人是否有簡單可行的實操方法?

休閑農業和鄉村旅游的發展態勢

一個行業之所以存在和發展,在于它能為社會創造價值。從市場需求來看,休閑農業和鄉村旅游,對富起來的城里人和親子家庭而言,既是餐飲休閑度假、體驗田園生活、回歸自然的身心需要,又是求知、體驗、成長和尋根“記得住鄉愁”的需要。隨著社會經濟的發展,以及法定假日、周末雙休日和帶薪休假制度的實施,都為行業發展提供了廣闊的空間。

十年來,休閑農業和鄉村旅游市場每年增長都在兩位數以上,整個產業一片欣欣向榮之勢。據農業農村部統計,2019年,我國鄉村旅游接待人次達32億,年收入超8500億元。文化和旅游部的數據則顯示,2019年,鄉村旅游占國內旅游人次的一半。

全國休閑農業和鄉村旅游發展趨勢圖(2008—2019)

(根據權威渠道整理)

根據農業農村部數據,截至2019年底,休閑農業與鄉村旅游經營單位超過290萬家,全國休閑農莊、觀光農園等各類休閑農業經營主體達到30多萬家,7300多家農民合作社進軍休閑農業和鄉村旅游。《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》指出,到2025年,年接待游客人數超過40億人次,經營收入超過1.2萬億元,年均復合增速將達到3.8%。鄉村休閑旅游業迎來的將是萬億級的市場,走勢看好。

三產融合提升農業價值 助力鄉村振興

休閑農業和鄉村旅游,客戶主要來自城市,有利于城鄉融合;在吸引返鄉下鄉創業創新的同時,擴大農村剩余勞動力當地就業,讓不少因人口流失而日漸荒廢的鄉村,重新煥發活力;還能保護傳承傳統民俗、非物質文化遺產和鄉村手工業等傳統文化;促進美麗鄉村建設,助力鄉村生態興、生活興、人才興、文化興。

尤其要指出的是,在低端農產品供大于求、嚴重同質化、農業亟須供給側改革的情況下,休閑農業和鄉村旅游,對提升農產品價值和農業附加值、促進鄉村產業振興和農民增收,潛力巨大。

以最初級的采摘為例,把果蔬直接賣給城市消費者,省去農民找銷售、求銷售、收獲、存儲、運輸、保鮮、售后服務等諸多環節的成本和麻煩,價格比直接賣給市場或批發商高出不少,還能讓一樣東西,產生多種收入:一斤生花生,零售4元左右;曬干分揀晾曬后賣種,就是10元左右一斤;加工成零食,就是20元左右一斤;在休閑農莊里,設計一套采摘兼手工花生畫、學習花生榨油的體驗項目,按200元/人來收費,游客體驗完后,還能買走更多的花生和加工制品,實現資源的綜合利用和多次增值。大大提升農業的附加值,延長農業產業鏈。這就是一二三產融合的“六次產業”之說。

從陜西袁家村,到山東中郝峪村,還有曾經的網紅北京三生萬物農場,以三產帶動一產,生態農產品價格和銷路明顯提升、甚至供不應求的成功案例不少。

休閑農業和鄉村旅游,除了能帶動果蔬業和養殖業、精品農業、特色農業和農產品加工業的發展外,還可以帶動旅游、休閑、服務、餐飲、交通、運輸、郵電、商業及紀念品生產等相關行業的發展,帶動農村經濟振興。在農文旅開發得好的地區,旅游完全可能超過農業收入。

休閑農業和鄉村旅游的未來市場

2018—2019年以來,休閑農業和鄉村旅游受到新冠肺炎疫情等影響,讓不少園區損失慘重,甚至關門倒閉。很多新農人疑惑,鄉村旅游和休閑農業是否還有前途?

有沒有前途,還要看市場。從長遠看,隨著我國經濟的發展,城里人對休閑旅游,對親近自然、放松身心和健康生活方式的追求是剛需。《休閑綠皮書:2019—2020年中國休閑發展報告》顯示,我國居民的休閑意識顯著增強,收入增長帶來休閑消費潛力的釋放,休閑的時間保障進一步增強。

今年“五一”小長假,文化旅游部發布的信息顯示,越來越多的游客選擇到山水田野間感受清靜和悠閑,體驗鄉村慢生活,登山、賞花、采摘、燒烤、垂釣等體驗式旅游項目受到歡迎。中國旅游研究院也證實:城市周邊、鄉村旅游以及民俗特色旅游,成為人們出游的主要選擇。

“五一”期間,江蘇省農業農村廳公布:鄉村休閑旅游接待游客2916萬人次,同比增長107.8%,綜合收入36.5億元,同比增長100.5%,按可比口徑均超過疫情前2019年水平。湖南省納入監測的69家鄉村旅游點接待游客89.23萬人次,同比增長123.97%;實現營業收入1.48 億元,同比增長121.89%。

可以預料,在國內疫情防控保持穩定的形勢下,在城市消費者休閑剛需的推動下,在疫情刺激帶來的健康生活意識的覺醒面前,國內休閑農業和鄉村旅游市場后續可望保持恢復和增長勢頭。新農人做一二三產融合,前景可觀。

從蔬果種養轉型休閑農業

做一產果蔬種養,如何不拘泥于生產基地的角色,不用大的投入,實現從一產向三產的產業延伸?

做好頂層設計,找到自己的特色主題

對外看市場,對內看資源,周邊看同行。根據市場和現有客戶的分析,從資源,尤其是特色資源的發掘中,結合特色山水、自然資源、一方特產、飲食文化、創始人特色經歷等特色資源,去發掘和打造特色主題。

在特色主題的打造中,找到自己稀缺的部分,可以是“唯一”,也可以是“第一”,最好是找“最”。因為這些“最”代表獨一無二,從先天的獨特景觀和旅游景點、地理標志性產品到后天的非物質文化遺產、打造當地品種全、歷史久的“楊梅第一莊”“京城第一葡園”,都意味著稀缺。

簡單的園區設計和場景提升

做一些簡單的標識設計,包括基本的標識系統、園區指示路牌、果蔬知識解說牌、統一著裝等,改善園區形象,提升體驗氛圍。

產業延伸,實現收入多樣化

以草莓種植為例,在做好生產、保證質量的基礎上,向采摘、加工和服務延伸,打造簡單的體驗活動,留住游客更多時間,創造更多營收。

1.做采摘,把產品直銷給消費者。在此基礎上,可從以下幾方面延伸,把草莓時間賣得更長,賣得更多。

A.設計草莓宅配卡,每周為親子家庭和單位客戶配送新鮮草莓。

B.簡單加工:如草莓干、草莓汁、草莓醬、草莓蜜餞等。

C.伴手禮及衍生品:開發元旦、中秋節、父親節、母親節等各種節日的禮品款。

2.圍繞賣點和主導產品,打造體驗活動。

園區員工作為講解員現場操作,教親子家庭或游客完成簡單體驗活動。

A.簡單制作初加工等DIY項目體驗:如草莓棒棒糖、糖葫蘆、草莓榨汁、草莓醬、草莓色拉、草莓餃子等。

B.0—3歲草莓積木游戲,樂高積木顆粒搭建草莓、草莓剪紙等。

C.如果是有機或綠色草莓,引領親子家庭做一下農殘檢測的試驗,會發現好處多多——草莓銷得更多、更快了。

3.增加餐飲

一般來說,游客在園區游玩3個小時,就有餐飲需求。在采摘和體驗活動后,可提供餐飲服務,讓游客品嘗自己親手勞動的成果。

A.條件不夠的,做標準化的草莓簡餐或烘焙:制作草莓派、草莓月餅、草莓比薩、草莓三明治、草莓餡餅、草莓酥、草莓蛋糕、草莓餃子,配上草莓醬、草莓色拉、草莓醋、草莓汁。不用養專門廚師,設備和人力投入少。

B.實力強的,可以結合當地特色美食,打造一道草莓宴,內有草莓色拉、草莓小菜、標準化的草莓火鍋,場景可以在室內,更可以設在帳篷或室外林下,打造自助田園餐飲風。自己做或找周邊餐飲公司合作均可。

4.設計套餐產品

比如,上海草莓學苑主打套餐298元/人,把限量采摘和餐飲、衍生品捆綁在一起,游客覺得好吃,想再采摘要另外收費。約30個DIY項目,比如草莓盆栽、草莓蛋糕、草莓牛奶糖、草莓醋、草莓醬、草莓餅干、草莓比薩、草莓三明治、草莓泡芙、草莓冰糖葫蘆等,孩子們玩得不亦樂乎。

一個單純的生產園區,上面簡單幾步改善升級后,即可由單一的草莓生產,延伸到采摘、加工、餐飲、伴手禮、體驗活動等一條龍產業鏈:通過套餐券的形式,變為人均200—300元左右的鄉村休閑一日游,使園區產品、服務、營銷和收入上一個臺階。既豐富游客體驗、延長停留時間提升黏性,又能吸引更多回頭客。不用大投入,實現從單一生產園區向鄉村休閑旅游的轉型升級,其實并不難。

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